少林寺山門走起了時(shí)裝秀、國(guó)產(chǎn)“神拖”輕松“吊打”國(guó)際一線品牌、疫情省下來的差旅費(fèi)被用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型……疫情之年，經(jīng)歷了最初的混亂惶惑，中國(guó)體育制造企業(yè)危中尋機(jī)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、科技研發(fā)和品牌升級(jí)等方面多點(diǎn)發(fā)力，加速轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的軌道。
數(shù)字賦能
一場(chǎng)疫情，讓中國(guó)體育品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型比計(jì)劃來得快了一些。
作為國(guó)內(nèi)體育品牌領(lǐng)跑者，安踏曾在2019年制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，希望從品牌零售轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式。2020年，這一進(jìn)程明顯加速，企業(yè)甚至將因?yàn)橐咔榭s減的差旅費(fèi)用全部投進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。
安踏集團(tuán)副總裁李玲說，這并不是安踏的第一次數(shù)字化改造，但以往的數(shù)字化重心落在系統(tǒng)建設(shè)和供應(yīng)鏈高效協(xié)同，今年這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型聚焦消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)及消費(fèi)行為研究，從而實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化。
對(duì)消費(fèi)者來說，肉眼可見的數(shù)字化體現(xiàn)在產(chǎn)品上。疫情推動(dòng)安踏大規(guī)模采用數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了鞋款的3D設(shè)計(jì)、線上選品、虛擬訂貨等大規(guī)模生產(chǎn)前的一系列環(huán)節(jié)。
安踏試水?dāng)?shù)字化3D設(shè)計(jì)，在兩周內(nèi)完成FILA新一季貨品中超過900個(gè)配色和所有樣品的制作，整體進(jìn)度節(jié)省約75%，有效解決了疫情期間人員不能接觸的問題，同時(shí)大大降低時(shí)間、人力和材料成本。
“過去可能需要100人的團(tuán)隊(duì)、幾十個(gè)供應(yīng)商花一兩個(gè)月完成的工作，現(xiàn)在幾天就可以搞定。”安踏運(yùn)動(dòng)生活品類事業(yè)部總監(jiān)鄭明廉說，如今，企業(yè)每個(gè)季度有幾百款產(chǎn)品使用數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
疫情期間實(shí)體店鋪關(guān)閉，倒逼體育品牌加速布局線上零售。2020年上半年，安踏電商業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)超過50%。特步電商事業(yè)部總經(jīng)理沈華東也表示，電商銷售占比持續(xù)擴(kuò)大，目前電商渠道銷售額占集團(tuán)整體銷售額比重已超過20%。
在“中國(guó)泳裝產(chǎn)業(yè)名城”福建晉江，八成以上的產(chǎn)品出口海外，疫情推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型跨境電商。晉江泳裝協(xié)會(huì)專職副秘書長(zhǎng)施芳芳說，今年以來，部分泳裝企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了三到四成。
科技為本
走進(jìn)廈門環(huán)島路的特步運(yùn)營(yíng)大樓，一條室內(nèi)360度環(huán)形跑道格外惹眼，一名專業(yè)跑者正在跑道上揮汗如雨——這是新款專業(yè)跑鞋研發(fā)的核心步驟。
跑道和跑鞋上搭載了3D動(dòng)作捕捉系統(tǒng)和運(yùn)動(dòng)力學(xué)分析系統(tǒng)，研發(fā)人員對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以改進(jìn)跑鞋的緩震、回彈、推進(jìn)等功能。
“科技研發(fā)是企業(yè)的立身之本，專業(yè)跑鞋尤其需要加大研發(fā)力度，目前我們已經(jīng)能做到單只40碼的跑鞋只有160克，同時(shí)也有很好的回彈和支撐。”特步品牌副總裁朱鼎說。
特步跑鞋是中國(guó)體育品牌借助科技轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。依靠新材料和新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，一些國(guó)產(chǎn)體育品牌逐漸建立起自身的產(chǎn)品壁壘和品牌支點(diǎn)。
今年夏天，匹克體育生產(chǎn)的一雙運(yùn)動(dòng)拖鞋被網(wǎng)友熱捧為國(guó)產(chǎn)“神拖”：在各大電商平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)拖鞋排行榜穩(wěn)坐頭把交椅，僅6月銷量就超過20萬(wàn)雙。
“神拖”的核心在于鞋底使用的“態(tài)極”材料。研發(fā)人員歷時(shí)32個(gè)月終于找到最佳配方，生產(chǎn)出了第一雙搭載“態(tài)極”自適應(yīng)科技的跑鞋，隨后將其應(yīng)用在拖鞋、籃球鞋等產(chǎn)品上。在電商平臺(tái)上，匹克“態(tài)極產(chǎn)品”供不應(yīng)求，每天銷售七八千雙。
李玲說，科技引領(lǐng)一直是安踏品牌的護(hù)城河。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，安踏80%的用戶集中在“90后”“95后”，他們選擇安踏的理由不再是“便宜”，而是“科技屬性”，這對(duì)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。
品牌自豪
“筆落驚風(fēng)雨，舉足坐山客。”這是安踏致敬唐代詩(shī)人李白而推出的時(shí)尚跑鞋的廣告語(yǔ)。
隨著越來越多年輕人追捧“國(guó)潮”，體育品牌紛紛緊追“國(guó)潮”風(fēng)向，將運(yùn)動(dòng)文化與傳統(tǒng)文化結(jié)合，借“國(guó)潮”之力推動(dòng)“國(guó)貨”品牌升級(jí)。
“針對(duì)年輕人崇尚的熱詞Real和Respect，我們挖掘李白詩(shī)歌中的浪漫和不羈，提煉出‘李白的一切皆為Real’，推出致敬李白的時(shí)尚跑鞋，深受年輕人歡迎。”李玲說，事實(shí)上，安踏近年來一直強(qiáng)調(diào)升級(jí)和年輕化，這不是單純提價(jià)，而是提升品質(zhì)，提升品牌自豪感。
特步也加快了年輕化、時(shí)尚化進(jìn)程。今年6月，特步在少林寺舉辦山門秀，現(xiàn)代體育品牌與傳統(tǒng)少林文化擦出火花。
10月，特步將少林系列產(chǎn)品搬到了上海時(shí)裝周，為禪武文化搭建了更大舞臺(tái)。朱鼎說，從10月10日開始，少林系列大批量推向市場(chǎng)，一周之內(nèi)全渠道銷售收入超過1600萬(wàn)元。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說，中國(guó)體育用品制造業(yè)大多從草根小作坊起步，經(jīng)歷了貼牌加工、自創(chuàng)品牌的階段，一度被貼上“廉價(jià)”“山寨”的標(biāo)簽。通過在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌打造上的多年持續(xù)努力，國(guó)產(chǎn)體育品牌身上的“科技”“時(shí)尚”元素越來越亮眼。
“年輕一代消費(fèi)者崇尚去權(quán)威化、去中心化，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，他們?cè)谝獾牟皇瞧放?，而是產(chǎn)品能否代表他們的文化，并愿意為此支付更高的價(jià)格。因此隨著消費(fèi)潮流的轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)體育品牌正迎來真正的黃金時(shí)代。”張慶說。記者張逸之、肖世堯
